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生活用紙和衛(wèi)生用品消費(fèi)趨勢洞察

[2020年突如其來的新冠肺炎疫情打破了消費(fèi)者原本的生活節(jié)奏，生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)也從剛開始的接連重創(chuàng)到如今逆風(fēng)翻盤。本文以疫情時代為背景，從消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)者購物行為的思考來探討如何在不確定性格局下逆勢增長。]

1　宏觀市場：快速消費(fèi)品市場在經(jīng)濟(jì)下行趨勢里降中有穩(wěn)

　　從宏觀的角度來看，數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月的中國社會消費(fèi)品零售總額損失2.2萬億元。雖然快速消費(fèi)品是剛需，但根據(jù)上半年凱度消費(fèi)者指數(shù)的監(jiān)測，中國城市的快速消費(fèi)品仍然比正常情況下降了440億元。數(shù)值看來固然龐大，其實(shí)是消費(fèi)者的錢包份額重新分配的必然結(jié)果。在整個疫情期間，超過30%的產(chǎn)品品類增速超過10%，其中用于健康安全用途的洗手液、消毒劑穩(wěn)步增長，殺菌濕巾增長率高達(dá)406%。另外，具有社交屬性的產(chǎn)品類別略有下跌，例如口紅、底妝、紅酒等。綜上可以看出，生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行趨勢里降中有穩(wěn)，行業(yè)雖然在疫情初期受到口罩原材料的擠壓影響，但生活用紙和衛(wèi)生用品作為必備物資已成為中國消費(fèi)者必不可少的防疫好物。

2　消費(fèi)者購買模式：進(jìn)一步趨于“近場化”和“數(shù)字化”

　　近場化指以居住地為圓心輻射的活動范圍，凱度數(shù)據(jù)顯示，海外購物同比減少了56%，走親訪友用于禮贈的部分減少26%。除了消費(fèi)者海外購物和禮贈的減小，在大賣場的購買也受到更為嚴(yán)重的沖擊，約減少7%。而疫情成為近場化和數(shù)字化零售的加速器。小型超市因靠近居民區(qū)，便捷便利也有12%的增長。這樣的變化既是過去趨勢的延續(xù)，也更代表未來中國零售的走向。

3　疫情后不同人群的消費(fèi)力變化

　　疫情使得中國不同消費(fèi)人群購買力產(chǎn)生一些明顯的變化。受疫情影響比較小的基本上是年輕人，無論是小鎮(zhèn)青年還是都市Z世代，仍然愿意為愉悅享受買單，一個人也要精致生活，愉悅自我。但相比之下，都市藍(lán)領(lǐng)和都市銀發(fā)族消費(fèi)力因?yàn)樯顗毫觿?，減少非必要開銷有比較顯著的影響。

4　消費(fèi)者洞察

4.1　不確定性格局下,消費(fèi)者的價值觀在發(fā)生改變,給品牌帶來新機(jī)會

　　疫情之下，中國消費(fèi)者價值觀在發(fā)生更大變化，數(shù)據(jù)顯示78%的消費(fèi)者花更多時間關(guān)愛家人。中國消費(fèi)者76%愿意去學(xué)習(xí)更多新的技能，在過去6個月里很多人開始手機(jī)購物，視頻會議甚至學(xué)會做直播。此外74%的消費(fèi)者希望尋求生活中的快樂和樂趣。這樣的積極生活態(tài)度會給品牌帶來很多新的機(jī)會。中國消費(fèi)者中的環(huán)保支持者比例在2020年達(dá)到了53%，比2019年提高了13個百分點(diǎn)，顯示了消費(fèi)者對于可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注和逐步理解認(rèn)同。在未來收入不確定的情況下，消費(fèi)者對于花錢也顯得更加理性，63%的消費(fèi)者認(rèn)同未來會控制或減少不必要的花費(fèi)。

4.2　以健康環(huán)保為主，由內(nèi)而外，身心合一的理念將影響消費(fèi)選擇

　　根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)可知，消費(fèi)者的健康觀正潛移默化影響著消費(fèi)觀。81%的消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的費(fèi)用，2020年本色紙銷售額同比增長16%。

4.3　打造健康居家環(huán)境，安心在家可以充滿幸福感

　　疫情防控常態(tài)化后整體調(diào)味品仍然保持穩(wěn)定增長趨勢。為了使居家環(huán)境更健康，家庭清潔品類銷售額同比增長18%，如維達(dá)廚房濕巾含APG去污因子能快速清除廚房污漬，這類產(chǎn)品在市場上獲得比較好的反響。

4.4　消費(fèi)分級將更明顯，體驗(yàn)和高性價比可以共同繁榮

　　凱度消費(fèi)者的分析顯示很多品類高端產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品都獲得良好穩(wěn)定的增長，價格定位居中的產(chǎn)品則銷售停滯不前，受到很大的擠壓。這一現(xiàn)象反映一方面高品質(zhì)輕奢型的消費(fèi)品仍然有旺盛的需求，但與此同時，一般的消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的購買上更趨理性，追求性價比?？v觀衛(wèi)生紙消費(fèi)分級，小品牌“趁虛而入”。個別新銳品牌規(guī)模小，快速捕捉市場需求轉(zhuǎn)型快，彈性適應(yīng)市場所需，例如植護(hù)、全棉時代等。消費(fèi)需求明顯分化，所以說抓住增長可能，引進(jìn)先進(jìn)的衛(wèi)生紙加工設(shè)備并生產(chǎn)出綠色、環(huán)保、健康的生活用紙，即是機(jī)遇。

4.5　從細(xì)分突破，平價好物，注重感官體驗(yàn)

　　消費(fèi)者焦慮不安的狀態(tài)也使感官刺激的滿足更加重要，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，全棉時代棉柔巾不僅是年輕人的必備，也逐漸被更多家庭接受使用。棉柔巾不僅可以替代毛巾，而且一次性消耗品可避免滋生細(xì)菌，出差旅行方便攜帶，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。創(chuàng)新和突破的融合性新品也備受消費(fèi)者喜愛，例如乳霜紙，它不僅增加了保濕成分而且更輕薄柔軟，對于過敏性鼻炎的消費(fèi)者更是十分友好。這些都說明了感官刺激和極致體驗(yàn)并重的中國新銳品牌在這場疫情逆勢增長的秘訣。

4.6　社交電商、直播帶貨、同城零售、到家體驗(yàn)為消費(fèi)市場注入新活力

　　社交電商在2020年成為消費(fèi)品牌增長的新戰(zhàn)場。凱度消費(fèi)者指數(shù)的報告顯示，某多平臺衛(wèi)生紙銷售額同比增長了148%，而且很大程度是那些居住在一二線城市的中高收入成熟家庭的貢獻(xiàn)。同時基于微信系統(tǒng)的銷售也成為強(qiáng)勁增長的新賽道，也有越來越多的品牌直接通過微信系統(tǒng)構(gòu)建自己的私域，高效完成品牌對于自己用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。凱度消費(fèi)者指數(shù)的報告顯示微信平臺生活用紙銷售額同比增長了117%。

2020年在巨大流量的加持下，諸多品牌跑步進(jìn)入直播帶貨。直播帶貨也開始做沉浸式的體驗(yàn)，帶貨業(yè)績最終取決于商品力和供應(yīng)鏈，而這正是京東和快手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的底層邏輯。

　　在疫情沖擊下，到家業(yè)務(wù)（O2O）快速增長，也給生活用紙帶來新契機(jī)，生活用紙O2O銷售額增長113%。同時小業(yè)態(tài)也為O2O注入新活力，如永輝Mini，盒馬Mini，小潤發(fā)等。這種業(yè)態(tài)小型化囤貨周期短、全面覆蓋社區(qū)，便捷服務(wù)消費(fèi)者。但到店場景的體驗(yàn)需求永遠(yuǎn)存在，價值感和體驗(yàn)仍會是大業(yè)態(tài)核心優(yōu)勢。

5　把握確定性，積聚增長新勢能

　　消費(fèi)者價值觀和健康觀在變化，消費(fèi)者在家場景在增長，他們追求極致性價比和療愈體驗(yàn)。消費(fèi)者在哪里，零售渠道和增長機(jī)會就在哪里，因此必須建立一個零售矩陣，對同一個消費(fèi)者進(jìn)行跨場景觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，全面的服務(wù)。

　　[整理自CIDPEX2020國際論壇論文集]

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